ايش هو التسويق؟ وليش مهم تعرف انه مافي جواب صحيح لهذا السؤال

ما زلت اتذكر كويس اول محاضرة تسويق حضرتها في برنامج الدكتوراة اللي ادرس فيه حالياً. بدأ د. انثوني ميازاكي المحاضرة بسؤال مهم جداً، ومن المفترض بسيط جداً لطلبة دكتوراة تسويق قضوا سنوات في هذا التخصص:

ما هو التسويق؟ ما ابغى اسمع تعريفات ثانية من جهات زي منظمة التسويق الامريكية American Marketing Association ولكن انتوا ايش فهمكم للتسويق؟ كلماتكم واعتقاداتكم أنتم هي التي ابحث عنها.

وبدأ يكتب كل كلمة يسمعها من الطلاب الخمسة اللي في المحاضرة : ( إقناع ) (تواصل) (بيع) وإلى اخره من المصطلحات التي ارتبطت بالتسويق.

ما خلص الا والسبورة كاملة كلها مصطلحات وتعاريف مختلفة! وقال كلمة جميلة جداً:

جميع اللي قلتوه هنا صحيح، يعبر عن جزء معين من التسويق. المشكلة هي اننا بهذه الطريقة ندعي ان التسويق هو كل شيء، وإذا كانت هذه الحالة، اذا التسويق لا شيء. If marketing is everything, then marketing is nothing.

وكمل الدكتور: شخصياً ما اقدر اعطيكم تعريف دقيق او صحيح للتسويق الان، وهذه وظيفتكم في السنوات القادمة من البرنامج. فهم التخصص بشكل افضل من جوانبه العديدة والمختلفة تماماً.

 .

سألت شخصياً عن تعريف التسويق في تويتر، وحصلت التغريدة على تفاعل رهيب وردود من اشخاص كثير .. سواءً تخصصهم تسويق او لا، واغلب الردود كانت صحيحة ومختلفة كذلك. تقريباً نفس اللي حصل مع دكتورنا في اول محاضرة تسويق. رابط التغريدة

 .

طبعاً مشكلة تعريف التسويق ماهي حصر فقط علينا الطلاب وعلى دكتورنا، من الثلاثينات ميلادياً بدأت المجلات العملية في التسويق ( Journal of Marketing و Journal of Consumer Research ) المناظرات بين الاكاديميين والمطبيقين للتسويق حول تعريف واضح للتسويق. ومن وقتها اتغير التعريف في اكبر منظمة تهتم بالتسويق في العالم american marketing association لاكثر من مرة، اخر تعريف مستمر من عام ٢٠١٣.

 .

اخر تعريف من منظمة التسويق الامريكية

 .

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

(Approved July 2013)

 .

من اسباب هذا الضياع؟ التسويق يسرق من كل التخصصات الاخرى!

 .

.

من الصورة اللي فوق نشوف كيف تخصص (سلوك المستهلك) اللي هو جزء لا يتجزأ من التسويق، يستنبط نظرياته من خلال علوم اخرى (علم نفس/اقتصاد/ادارة/جغرافيا!/تاريخ!) ويربط بعملية البيع والشراء ويدّعي القائم على هذه الدراسات انها خاصة بالتسويق.

.

والنتيجة، الاكادميين والباحثيين صار عندهم عقدة نقص في المجتمع الاكاديمي، واصبح يطلق على التخصص بشكل عام inscure discipline (تخصص لا يثق في نفسه) لانه القائمين عليه لم يستطيعوا حتى الان الوصول الى تعريف واضح وحدود واضحة لهذا التخصص، يخافوا يعملوا حدود لهذا التخصص يخسروا فيها جزء مهم يحط التخصص ككل في مأزق.

 .

شخصياً اشوف التسويق مرتبط بالسياق context اكثر من أي شيء اخر. الاقناع مفهوم خاص بعلم النفس، ولكن في سياق البيع والشراء يصير له علاقة بالتسويق اكثر! التواصل بين الاشخاص communication له علاقة بعلم الاجتماع، ولكن في سياق البيع والشراء يصير له علاقة بالتسويق اكثر. لذلك اشوف السياق احد العوامل المهمة اللي تساعدنا في الوصول إلى تعريف اكثر دقة للتسويق، بعيد عن محاولة الالمام بكل شيء.

 .

للمستجدين في التخصص: ممكن البعض يعتقد انه التسويق مجرد محاولة اقناع ويبطل من فكرة التخصص بشكل كامل، رغم انه مبدع في جانب اخر له علاقة كبيرة بالتسويق! التسويق ماهو مجرد عملية بيع واقناع عملاء، فيه جوانب اخرى كبيرة جداً في التسويق مثل فهم العملاء، وال supply chain كذلك ..

 .

للمتخصصين العاملين في المجال practitioners: عدم تحديد دور التسويق وتقليصه بسبب ضعف فهم التخصص ممكن يؤدي الى اداء تسويقي ناقص. نفس اللي كان يحصل في الاربعينات والخمسينات ميلادياً وقت ما كان دور التسويق مقتصر على عملية البيع والتخلص من المخزون من المنتجات. معرفة انه التسويق له علاقة بالتخطيط وتحديد المنتجات اللي يتم صناعتها من الاساس ساعد الشركات في تقديم خدمات افضل، وتحقيق ارباح اكبر.

 .

للاكاديميين: دراسة جوانب مختلفة للتسويق تساعد في فهم عملية التسويق بشكل اوسع، لا مانع من دراسة اللغويات مثلاً اذا كان لها علاقة بفهم العميل للدعايات وتأثره بها. او دراسة تأثير الاصدقاء ساعد في فهم توجيه رسائل دعائية اكثر تأثيراً لشريحة معينة من السوق.

 .

احمد الردادي، اكاديمي ما زال يبحث عن تعريف واضح للتسويق.